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PUBLICIDAD ABSTRACTA
DE PHILIP MORRIS
PUBLICIDAD TABACO
ABRIL 2006
Philips Morris fabrica cigarrillos y quiere venderlos, siendo su interés principal atraer a la juventud y hacerla adicta a su tabaco y a su nombre durante muchos años. Para esto se adapta a las situaciones presentándose con la responsabilidad social de proteger a los jóvenes, siendo la realidad de su publicidad una disimulación que en forma subliminal tiene un atractivo especial para los menores de edad. Puede comprobarlo examinando las imágenes que adornan las carpetas de estudio de sus hijos adolescentes.
Introducción
La publicidad del tabaco es una forma de impulsar la venta de cigarrillos, instando al consumidor a gozar de las bondades del tabaco. Así se vende físicamente un producto, y además persuade al público con la fantasía de creer que con la etiqueta de cigarrillos compra elegancia, deporte, fuerza, atractivo, aventuras, etc.
Publicidad del tabaco quiere decir cualquier tipo de comunicado comercial cuyo propósito o efecto principal, secundario o accesorio sea promover una marca de cigarrillos o promover el uso del tabaco.
La publicidad del tabaco tiene sus cambios y, como actualmente no puede dirigirse directamente a los niños y jóvenes, apela a la simulación - disimulación, de tal manera que en forma indirecta llega directamente a la juventud. A sus potenciales consumidores.
Lo hemos comprobado conversando con los chicos. Tanto que con cierta ingenuidad les comentamos sobre el cambio de la publicidad que antes mostraba deporte, jóvenes, mujeres, elegancia, paisajes y sofisticación. De lo cual es un como ejemplo la conversación con un niño de quince años, al cual le mostramos la publicidad de Marlboro azul en toda una página de la revista Rumbos. Se llama Salustiano y no fuma, pero muchos de sus compañeros si lo hacen.
Figura moderna
- Salustiano...¿Qué te parece esta publicidad de Marlboro? Las empresas tabacaleras ya no pueden mostrar jóvenes o deporte, ahora hacen su publicidad en forma "inofensiva" y general sin apuntar a los chicos. Es linda pero no parece perversa.
- Sí, es muy linda. Yo la tengo puesta en la tapa de mi carpeta...
¡¡¡!!!
- Variedad para atraer jóvenes -
Entonces nos dimos cuenta que los publicistas de Marlboro tienen una insuperable astucia, para elaborar una publicidad agradable con un mensaje dirigido en forma indirecta al cerebro de la juventud, para que la asuma y con las reiteraciones llegar al consumo de cigarrillos.
El propósito real de la publicidad del tabaco es atraer nuevos clientes. Casi todos los nuevos clientes de la industria tabacalera son jóvenes. Públicamente, las compañías tabacaleras niegan que ellos se enfocan en los nuevos, jóvenes fumadores; pero en privado admiten que los nuevos fumadores y los jóvenes son críticos para que la industria continúe subsistiendo.
La publicidad del tabaco es distinguida y elegante, pero carece de nobleza y de ética. Es mentirosa, falaz y artera. Impulsa la adicción a la nicotina.
Revista Rumbos Nº 136
Domingo 2 de Abril de 2006
Con esta imagen abstracta de Marlboro, pero con un cigarrillo arriba y una etiqueta abajo, la empresa Philip Morris induce a fumar a jóvenes y adultos con la seducción de la imagen que se destaca en toda una página y llama la atención por la mutación del rojo al azul y su forma en "M". Y el proceso de comenzar a fumar y posterior adicción empieza con la colocación de esa figura moderna en la tapa de la carpeta escolar de un adolescente.
Acciones Below The Line ( BTL)
Estas comprenden nuevas técnicas de publicidad como es el caso del mensaje artístico de Marlboro Blue, porque la publicidad del tabaco está buscando nuevos caminos que, manteniendo la imagen en fantasía de empresas que protegen a los menores de edad, les permita llegar a todos los fumadores y básicamente a los adolescentes para iniciarlos en el tabaquismo.
Las empresas tabacaleras tienen actividades de BTL como marketing promocional con nuevas técnicas de publicidad. En esto intervienen los mensajes artísticos como una abstracción, el marketing directo, apoyo de artistas, administración de base de datos de fumadores, desarrollo de productos que se comercializan a través de su marca y acciones de activación de marca en restaurantes, bares, videoclubs, discos, desfiles de moda y cualquier otro espacios donde hayan identificado que los fumadores actuales y potenciales están presentes.
La estrategia más reciente apunta a nuevos lanzamientos que reemplazan a los cigarrillos Light (ahora conocidos como "blue"). El tono de los mensajes y las presentaciones también del tabaco giran en torno a la onda blue. Prefieren el diálogo que representa el color azul, al tradicional rojo que estiman más agresivo.
En tabaco la cuestión es disimular la publicidad hacia los menores con apariencia artística, y llegar a todos con imágenes atractivas o con acción directa.
Philip Morris y su código de marketing
En el sitio de Philip Morris en
http://www.philipmorrisinternational.com/ES/pages/spa_ES/busenv/Marketing_code.asp
Encontramos que:
"Nuestro código de marketing es un conjunto de normas voluntarias diseñadas para limitar nuestras prácticas de marketing. Se pretende garantizar que nuestro marketing se limita estrictamente a animar a los fumadores adultos a escoger nuestras marcas y que adoptamos medidas para reducir la exposición de los menores a nuestro marketing.
Hay dos razones fundamentales detrás de este código: nuestro entendimiento de la responsabilidad corporativa y nuestro compromiso con la prevención del consumo de tabaco por menores. Como compañía que cuenta con una presencia en todo el mundo y con un compromiso con la responsabilidad social, creemos que es nuestra obligación establecer normas de marketing exigentes y transparentes.
Una de las disposiciones fundamentales es: Evitar los métodos o la colocación de publicidad que puedan atraer en especial la atención de niños y jóvenes. Es decir que ningún anuncio estará dirigido a menores de edad ni tendrá un atractivo especial para éstos".
Pero los jóvenes fuman sobre todo las marcas de cigarrillos más anunciadas, ello demuestra que adoptar una prohibición total es la mejor forma de evitar que niñas y niños estén expuestos a la influencia de la publicidad del tabaquismo.
Publicidad Philip Morris 9 y 16 de Abril de 2006
A pesar de utilizar las acciones Below The Line, y disimular sus objetivos hacia los jóvenes, en ciertos momentos las empresas del tabaco se vuelven agresivas y se dirigen a los jóvenes directamente, como es el caso de esta reciente publicidad de Philip Morris.
La revista Rumbos del 9 de Abril 2006, reiterando igual el 16 de Marzo 2006, presenta en la contratapa una publicidad que no es abstracta sino dirigida directamente a los menores, donde les dice:
PHILIPS MORRIS
PUZZLE
ANDA POR PARTES
BUSCA LAS PIEZAS EN LOS PACKS, UNILAS Y GANA
Arma tu Puzzle. Encontrá las piezas impresas en el interior de los packs,
unilas y ganá. Hay un rompecabezas para cada premio.
Apurate. Tené tus Philips Morris a mano y empezá a armar
Premios: 100 Guitarras - 1000 DVD Players - 30.000 Bolsos - 20.000 DVDs
Rumbos Nº 137 y 138
Domingos 9 y 16 de Abril de 2006
( Hacer click sobre las imágenes para agrandar )
Estas imágenes muestran que la publicidad pasa de lo abstracto a la inducción para que fumen los menores, mediante diversos premios y un texto perverso:
Apurate. Tené tus Philips Morris a mano y empezá a... fumar
Contexto psicológico de las imágenes
En la publicidad del tabaco es importante dónde se coloca el anuncio. por su efecto parasitario para interactuar con el ambiente. En los medios de comunicación impresos, los anuncios se colocan cerca de publicidades de otros productos, o cerca de artículos que pueden apoyar el significado deseado de esos anuncios, por lo que el análisis de estos no puede separarse del análisis del contexto en el cual se insertan.
En general, la publicidad del tabaco suele colocarse frecuentemente cerca de artículos sobre sexo, éxito, o cerca de publicidad sobre alcohol:
En el caso de la publicidad de Marlboro azul se puede observar que se encuentra al lado del artículo "¿Es necesaria la publicidad sexual en los colegios?"
La publicidad de Philip Morris Puzzle está al lado de publicidad del Banco Francés, con el contexto de una mujer libre y un texto que destaca "Dale libertad" y ¿Querés disfrutar la vida hoy?
Se agrega la utilización de la advertencia sanitaria "El fumar es perjudicial para la salud" como función de “anclaje”, que es anclar el significado de un anuncio a un número limitado interpretaciones, que se convierten en elemento clave para reconocer que el producto publicitado es de tabaco.
Organización Mundial de la Salud
La OMS apoya la prohibición absoluta de la publicidad de tabaco. Se considera que el tabaco es una enfermedad que se comunica a través de la publicidad y el patrocinio y que este tipo de actividad es la manera más perversa y perniciosa de mercadotecnia. El artículo 13 del Convenio Marco de la OMS para el control del tabaco (CMCT) requiere que las partes del tratado prohíban todo tipo de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco.
En el Convenio Marco de la Lucha AntiTabáquica y la Publicidad se destaca que: "Prohibir la publicidad del tabaquismo es una estrategia de salud pública que funciona, porque la prohibición de publicidad y promoción ha probado ser efectiva, pero sólo si es integral, si cubre todos los medios y el uso de todas las marcas y logotipos".
La prohibición integral de la publicidad, promoción, patrocinio y el alcance de marca es necesaria para promover la salud publica. La prohibición de publicidad y promoción ha probado ser efectiva, pero solo si es integral, si cubre todos los medios y el uso de todas las marcas y logotipos. Las prohibiciones de publicidad y promoción del tabaco deben incluir tanto la publicidad directa como la indirecta que incluyen el patrocinio de eventos, equipos deportivos, conciertos de rock y discos, plasmar el logotipo de sus marcas en playeras, mochilas y otros productos populares desde la infancia, así como repartir muestras gratis de cigarrillos en lugares donde se congrega gente joven.
Conclusiones
La publicidad de Marlboro es una pintura abstracta al estilo de Kandinsky, con el predominio del color primario azul como abstracción cromática, y en los dos triángulos de Marlboro como abstracción geométrica. El resultado parece originado en un automatismo surrealista o psíquico, que es un dictado mental más allá de toda reflexión moral. En este caso el dictado mental está guiado por los beneficios económicos de vender cigarrillos, con la reflexión amoral de llegar a los jóvenes, simulando no querer hacerlo.
Es decir que, con palabras de Philip Morris, este anuncio parece dirigido a los adultos pero en forma subliminal va dirigido a menores de edad porque tiene un atractivo especial para éstos.
La publicidad de Philip Morris el 9 16 de Abril de 2006 ya no es abstracta sino abiertamente dirigida a los menores. Publicidad explícita que no respeta su propio "código voluntario". Esto es claro porque en Argentina no existen controles y hay impunidad, sobre todo cuando hay dinero por medio.
Esto nos demuestra que, como lo indica el Convenio Marco para el control del tabaco, la prohibición de la publicidad del tabaco debe ser total, porque se dirige a los jóvenes. Las restricciones impiden que se haga publicidad de tabaco en las revistas dirigidas a menores, pero las revistas leídas por este grupo de edad no son necesariamente las dirigidas a ese sector del mercado. Por esto es necesaria la prohibición total.
Dr. Julio Crespo Argañarás
Diplomado en Salud Pública
Córdoba - Argentina
Referencias
ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE LA SALUD -La publicidad y el tabaco -11va. Conferencia Mundial sobre Tabaco y Salud - Agosto 6-11-2000 – Chicago, Illinois, USA.
INFOBRAND - Condenados al BTL -Abril 2006
INFOBRAND - El ABC de las promociones -Abril 2006
Acciones Below The Line -mediosyempresas.com.ar-Nº 34 -Abril 2006
María Consiglia Mosella -La publicidad del tabaco y los adolescentes -Unión Internacional Contra el Cáncer -Bruselas
Philip Morris International -Nuestro Código de Marketing- Normas Voluntarias de Marketing. 2005
Nobleza Piccardo -Prevención de Fumar en Menores -2006
Philip Morris International -Prevención del Consumo de Tabaco por Menores -Por qué trabajamos para que los niños no fumen-2005
Philip Morris International -Comportamiento Social -Salvando las Distancias-2005
Nobleza Piccardo -Responsabilidad Social Corporativa-2006
Tabaquismo en Córdoba -Philip Morris dirige su publicidad a niños y adolescentes de Córdoba y el mundo - www.tabaquismo.freehosting.net -Córdoba. 2002
Tabaquismo en Córdoba -Publicidad Engañosa y Subliminal del Tabaco - www.tabaquismo.freehosting.net -Córdoba. 2002
www.tabaquismo.freehosting.net
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