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Iniciación de la juventud argentina en el tabaquismo mediante la sutileza Below The Line  2006 - 2007

 

En Argentina Salud Pública comienza a controlar el tabaco, pero las empresas tabacaleras todavía pueden publicitar sus cigarrillos en medios impresos. Eso les permite utilizar la hipocresía disimulada mediante las modernas técnicas Below The Line, para llegar  a la juventud e iniciarla en el tabaquismo.

 

En Argentina los cigarrillos no pueden publicitarse en la vía pública ni en televisión, pero está permitida en medios impresos. Al punto que revistas de gran difusión, que llegan a la juventud, han presentado durante 2006 y 2007  publicidad del tabaco  para llegar especialmente a los jóvenes, ofreciendo regalos, premios e identificando al joven fumador con una "personalidad" que "marca" su nivel.

Acciones Below The Line ( BTL)

Comprenden nuevas técnicas de publicidad  porque la publicidad del tabaco está buscando nuevos caminos que, manteniendo la imagen en fantasía de empresas que protegen a los menores de edad, les permita llegar a todos los fumadores y básicamente a los adolescentes para iniciarlos en el tabaquismo.

Las empresas tabacaleras tienen actividades de BTL como marketing promocional con nuevas técnicas de publicidad. En esto intervienen los mensajes artísticos en revistas como una abstracción, el marketing directo,  apoyo de artistas, administración de base de datos de fumadores, desarrollo de productos que se comercializan a través de su marca y acciones de activación de marca en restaurantes, bares, videoclubs, discos, desfiles de moda y cualquier otro espacios donde hayan identificado que los fumadores actuales y potenciales están presentes.

En tabaco la cuestión es disimular la publicidad hacia los menores con apariencia artística y atrayente.,

Concepto de Marca

Cada marca de cigarrillos que ha estado en el mercado por un período de tiempo largo, comienza a tomar una "personalidad" o a fijar significados a través de la cual los consumidores la describen, recuerdan y relacionan. Un producto se presenta como un  un objeto complejo que puede describirse o caracterizarse de diferentes  formas. 

Para comprender el concepto de imagen de marca hay que considerar que los cigarrillos simulan cumplir  una función social, además de aquella correspondiente al uso puramente funcional. Expresan un estilo de vida, posición social y/o apoyan o llevan a cabo los requerimientos de un rol especial como por ejemplo, "deportista", "amigo", "grupo", etc.

Todos tienden a reducir  estos significados en alguna forma de resumen o estereotipo. El estereotipo permite al individuo formarse una idea de un objeto sin tener que incurrir en razonamientos complejos. El estereotipo de un objeto se considera a menudo su "imagen".

La personalidad de una marca está determinada por la calidad inherente al producto en sí, la experiencia de uso del consumidor, la función que cumple, especialmente en las relaciones sociales y la publicidad. En cualquiera de los dos casos la persona recurre a un estereotipo para estimarlo, facilitar la comprensión y  permitir distinguir entre los diferentes tipos cigarrillos y de las personalidades que distinguen.

Esto se logra porque el poder de la imagen es mayor que el de las palabras y es la base de la publicidad actual del tabaquismo que dice tener "códigos" para evitar dirigirse a los jóvenes. Pero su publicidad es hipócrita y muestra lo contrario.

La Marca Marlboro: Es un ejemplo de marca con una publicidad que llega a los niños y a los adolescentes. Esta imagen de fuerza parece dirigida a adultos, pero llega a todos los jóvenes que miran la revista de gran difusión, que se publica los domingos con varios diarios. La industria tabacalera lo sabe muy bien y la pone en la parte central a doble página. "Tan omnipresente es la publicidad del tabaco, que es imposible evitar que los niños queden expuestos a ella. Sencillamente no existe ninguna cortina mágica que se pueda colocar alrededor de los niños para protegerlos de la influencia de este tipo de publicidad. Los anuncios de productos de tabaco dirigidos en teoría a las personas de 18 a 24 años de edad les resultan particularmente atractivos a las personas más jóvenes, quienes quieren sentir que forman parte de ese grupo de edad"  (Revista Panamericana de Salud Publica).

(14 de Enero 2007 a doble página central)

 

Año 2006

En revistas y diarios se realiza la publicidad del tabaco dirigida a la juventud, como esta 2006 de Philip Morris que induce a fumar e irse de la casa:

Publicidad en diarios argentinos

UNA OPORTUNIDAD ASÍ, NO SE VE TODOS LOS DÍAS. APROVECHALA   ANDATE A VIVIR SOLO HAY 5 DEPTOS. IMAGINATE EN UNO    Fumando muchos Philip Morris puedo ganar un departamento e irme a vivir solo...Vivir solo...Vivir solo...Sin la familia...Fumando tranquilo...independiente...adulto... 11 de febrero 2006

Publicidad en revistas    SUBI EL VOLUMEN ANDATE A VIVIR SOLO    Andate a vivir solo en un departamento que te ganarás fumando Philip Morris   19 de febrero 2006       La realidad...

Publicidad en revistas     INVITA A QUIEN QUIERAS ANDATE A VIVIR SOLO Andate a vivir solo en un departamento y tendrás tu nueva familia Philip Morris Jóvenes a fumar, irse de la casa y  separarse de la familia: "ANDATE A VIVIR SOLO".. Y para eso "Poné tus datos en el interior del pack, depositalo en los buzones de OCA y listo."   26 de febrero 2006

La publicidad del tabaco es una forma de impulsar la venta de cigarrillos, instando al consumidor a gozar de las bondades del tabaco. Así se vende físicamente un producto, y además persuade al público con la fantasía de creer que con la etiqueta de cigarrillos compra elegancia, deporte, fuerza, atractivo, aventuras, etc.

Como actualmente la publicidad del tabaco no puede dirigirse directamente a los niños y jóvenes, entonces apela a la simulación - disimulación, de tal manera que en forma indirecta llega directamente a la juventud. A sus potenciales consumidores.

La publicidad de la marca Philip Morris y su imagen como sello comercial, crea y difunde un universo de significación en torno a un objeto social como el cigarrillo. La marca tiene una coherencia interna, su distinción única fácilmente reconocible, y una coherencia externa, ligada con la cultura del lugar. La marca, intenta incluir  valores apreciados por la sociedad dentro de su anuncio, creando la ilusión de que adquiriendo el cigarrillos Philip Morris adquirirá a la vez el deseable valor social ansiado (entre los que se encuentran juventud, independencia, amistad, sexo). Y Philip Morris induce a la juventud a independizarse de la familia, a vivir solo y a relacionar esa independencia, sinónimo de adultez,  con el fumar Philip Morris.

Las distintas marcas de tabaco tienen un modo determinado de construir estas simbologías, pues de ello se hacen distintivas cada marca de tabaco.  Las marcas venden cigarrillos para distintos momentos y  personas.

 

Publicidad en revistas:

Figura artística

En tabaco la cuestión es disimular la publicidad hacia los menores con apariencia artística, y llegar a todos con imágenes sugestivas.

Con  esta imagen abstracta de Marlboro, pero con un cigarrillo arriba y una etiqueta abajo,  la empresa Philip Morris induce a fumar a jóvenes y adultos con la seducción de la imagen que se destaca en toda una página y llama la atención por la mutación del rojo al azul y su forma en "M". Y el proceso de comenzar a fumar y posterior adicción empieza con la colocación de esa figura moderna en la tapa de la carpeta escolar de un adolescente. Abril 2006 - Variedad para atraer jóvenes -

Esta publicidad de Marlboro es una pintura abstracta al estilo de Kandinsky, con el predominio del color primario azul como abstracción cromática, y en los dos triángulos de Marlboro como abstracción geométrica. El resultado parece originado en un automatismo surrealista o psíquico, que es un dictado mental  más allá de toda reflexión moral. En este caso el dictado mental está guiado por los beneficios económicos de vender cigarrillos, con la reflexión amoral de llegar a los jóvenes, simulando no querer hacerlo.

Debido a que en Argentina  ya no se puede hacer publicidad del tabaco en radio, televisión ni en la vía pública,  las empresas del tabaco cambian de publicidad, como estas imágenes que son  verdaderas acciones Below The Line ( BTL),  nuevas técnicas de publicidad o publicidad no convencional que, manteniendo la imagen en fantasía de empresas que protegen a los menores de edad, les permita llegar a todos los fumadores y básicamente a los adolescentes para iniciarlos en el tabaquismo. Utilizan medios impresos, principalmente revistas, en este caso con mensajes artísticos como una abstracción.

El arte y la inteligencia al servicio del mal...

Es decir que, con palabras de Philip Morris, este anuncio parece dirigido a los adultos pero en forma subliminal va dirigido a menores de edad porque tiene un atractivo especial para éstos.

Esto hay que repetirlo:

La publicidad de Marlboro va dirigida a menores de edad porque tiene un atractivo especial para éstos.

Domingo 2 de Abril de 2006

Con  esta imagen abstracta de Marlboro, pero con un cigarrillo arriba y una etiqueta abajo,  la empresa Philip Morris induce a fumar a jóvenes y adultos con la seducción de la imagen que se destaca en toda una página y llama la atención por la mutación del rojo al azul y su forma en "M". Y el proceso de comenzar a fumar y posterior adicción empieza con la colocación de esa figura moderna en la tapa de la carpeta escolar de un adolescente.

La estrategia más reciente apunta a nuevos lanzamientos que reemplazan a los cigarrillos Light (ahora conocidos como "blue"). El tono de los mensajes y las presentaciones también del tabaco giran en torno a la onda blue. Prefieren el diálogo que representa el color azul, al tradicional rojo que estiman más agresivo.

Se intenta esconder la publicidad hacia los menores presentando una figura artística, para llegar a todos con imágenes agradables.

 

Publicidad en revistas

 Philip Morris 9 y 16 de Abril de 2006

A pesar de  disimular sus objetivos hacia los jóvenes, en ciertos momentos las empresas del tabaco se vuelven agresivas y se dirigen a los jóvenes directamente, como es el caso de esta reciente publicidad de Philip Morris.

La revista Rumbos del 9 de Abril 2006, reiterando igual el 16 de Marzo 2006, presenta en la contratapa una publicidad que no es abstracta sino dirigida directamente a los menores, donde les dice:

 

PHILIPS MORRIS PUZZLE ANDA POR PARTES BUSCA LAS PIEZAS EN LOS PACKS, UNILAS Y GANA Arma tu Puzzle. Encontrá las piezas impresas en el interior de los packs, unilas y ganá.  Hay un rompecabezas para cada premio. Apurate. Tené tus Philips Morris a mano y empezá a armar   Premios: 100 Guitarras -  1000 DVD Players - 30.000 Bolsos - 20.000 DVDs

Abril de 2006 ( Hacer click sobre las imágenes para agrandar )

Estas imágenes muestran que la publicidad pasa de lo abstracto a la inducción para que fumen los menores, mediante diversos premios y un texto perverso:

Apurate. Tené tus Philips Morris a mano y empezá a... fumar

 

Contexto psicológico de las imágenes

En la publicidad del tabaco es importante dónde se coloca el anuncio, por su efecto parasitario para interactuar con el ambiente. En los medios de comunicación impresos, los anuncios se colocan cerca de publicidades de otros productos, o cerca de artículos que pueden apoyar el significado deseado de esos anuncios, por lo que el análisis de estos no puede separarse del análisis del contexto en el cual se insertan.

En general, la publicidad del tabaco  suele colocarse frecuentemente cerca de artículos sobre sexo, éxito, o cerca de publicidad sobre alcohol:

• En el caso de la publicidad de Marlboro azul se puede observar que se encuentra al lado del artículo "¿Es necesaria la publicidad sexual en los colegios?"

• La publicidad de Philip Morris Puzzle está al lado de publicidad del Banco Francés, con el contexto de una mujer libre y un texto que destaca "Dale libertad" y ¿Querés disfrutar la vida hoy?

Se agrega la utilización de  la advertencia sanitaria "El fumar es perjudicial para la salud" como función de “anclaje”, que es anclar el significado de un anuncio a un número limitado interpretaciones, que se convierten en elemento clave para reconocer que el producto publicitado es de tabaco.

 

Publicidad en revistas

Según Philip Morris fumando Marlboro la juventud "tiene" la posibilidad de ganar uno de los 10 Dodge RAM 2500, o uno de los 10 FOURTRACK YAMAHA que ofrece Philip Morris en Argentina.

Naturalmente luego todo se esfuma y es imposible enterarse de como se realizan las cosas y si existe un ganador.

Esto repite a situación presentada en el año 2005 cuando Philip Morris prometió regalar 10 Jeep Wrangler Sport -Patagonia Experience- afirmando: "Uno puede ser tuyo con los gastos pagos por un año"

 

Publicidad en revistas

 

Aquí se aplica el concepto de imagen de marca considerando que los cigarrillos simulan cumplir  una función social, además de aquella correspondiente al uso puramente funcional. Representan un estilo de vida y posición social apoyando los requerimientos de un rol especial como "joven sin prejuicios" o con su "marca o sello personal". La empresa tabacalera Massalin Particulares (Philip Morris) hace un anuncio  proyectando determinado modo de vida, con una expresión de independencia y un criterio personal para adornar la iluminación y para elegir una marca personal de cigarrillos. Julio 2006

 

Publicidad PM en Revistas

En Setiembre aparece publicidad de Philip Morris dirigida a los jóvenes, sin respetar sus propios códigos que establecen que: "Ningún anuncio estará dirigido a menores de edad ni tendrá un atractivo especial para éstos" "Todos los modelos que aparezcan en cualquier anuncio deberán tener o aparentar una edad superior a 25 años" Setiembre 2006

Este anuncio de Philip Morris está dirigido a los menores de edad y además tiene un atractivo especial para estos, siendo evidente que los menores modelos que aparecen en el anuncio tienen menos de 25 años.

Publicidad PM en Revistas  

Philip Morris contradice sus propio "codigo de marketing" que establece: "Evitar los métodos o la colocación de publicidad que puedan atraer en especial la atención de niños y jóvenes. Es decir que ningún anuncio estará dirigido a menores de edad ni tendrá un atractivo especial para éstos". Octubre 2006

Publicidad en revistas

Las compañías tabacaleras han trabajado a partir de la premisa de que el marketing, la confusión y el engaño inducen a individuos y comunidades a apoyar la idea de que el consumo de tabaco es un comportamiento humano razonable, sin percibir las enfermedades graves y dolorosas que produce el tabaquismo.

Publicidad en revistas

Para los adolescentes  la marca personal se identifica con la rueda del auto de aleación especial como elemento distintivo de un código juvenil. Para un niño el atractivo es la manguera y la posibilidad de desenrollarla y jugar con agua. La imagen de los cigarrillos Next con flores amarillas en la parte superior envía mensaje de orden y aire puro. Esta es una técnica Below The Line   para alcanzar a la juventud e inducirla al tabaquismo. Se utiliza la publicidad  con imágenes que pueden asociarse a conductas y actitudes propias de los menores. Febrero 2007

Las actividades "below the line" forman parte de un tipo de marketing promocional con nuevas técnicas de publicidad. Así se presenta la publicidad en revistas con mensajes artísticos en una abstracción,  las promesas de pequeños o grandes premios por el consumo de etiquetas, las imágenes de estilos de vida particulares, el énfasis en códigos juveniles,  y cualquier otro espacios donde hayan identificado que los fumadores actuales y potenciales están presentes. 4 de Marzo 2007

Reflexión final

Al cerrarse los caminos para una publicidad directa, que hable de frente sobre el consumo de cigarrillos, las tabacaleras llevan a cabo nuevas técnicas de publicidad, buscando caminos que les permitan llegar a todos los fumadores y básicamente a los adolescentes para iniciarlos en el tabaquismo.

En  Argentina  Salud Pública  ha conseguido  controlar el tabaco, pero  las empresas tabacaleras tienen la posibilidad de publicitar sus cigarrillos en medios impresos y eso les permite utilizar las modernas técnicas, acciones Below The Line   para llegar a la juventud e iniciarla en el tabaquismo. No pueden presentar personas jóvenes como modelo, pero cuando nadie controla o se mira para otro lado utilizan la publicidad  con imágenes de adolescentes o con sus estilos de vida.

Hay Códigos...
		Y hay niños que observan...

La medida que se debe adoptar con respecto a la publicidad del tabaco es muy clara:

La prohibición de toda publicidad y toda promoción de los productos del tabaco en cualquiera de sus formas.

Medida que requiere decisión política y rechazar las atenciones de las tabacaleras.

 

Dr. Julio Crespo Argañarás - Córdoba - Argentina -Marzo 2007

 

Referencias

Revista Rumbos -Argentina 2006

Déclaration de Paris - CIFCOT 2, Paris, le 21 septembre 2005

David A. Hacker, John G. Myers.-¿Qué es una imagen de marca? en "Management de la Publicidad. Perspectivas prácticas".  Barcelona 1989  

Cristina Martínez Martínez -Análisis antropológico de los anuncios de tabaco - Universidad Autónoma de Barcelona -2005

Philip Morris International -Nuestro Código de Marketing- Normas Voluntarias de Marketing. 2005

Nobleza Piccardo -Prevención de Fumar en Menores -2006

Philip Morris International -Prevención del Consumo de Tabaco por Menores -Por qué trabajamos para que los niños no fumen-2005

Philip Morris International -Comportamiento Social -Salvando las Distancias-2005

Nobleza Piccardo -Responsabilidad Social Corporativa-2006

Acciones Below The Line -mediosyempresas.com.ar-Nº 34 -Abril 2006

Yussuf Saloojee y Ross Hammond: Engaño mortal: las "nuevas" normas mundiales de la industria tabacalera para la comercialización del tabacO-Rev Panam Salud Publica vol.11 no.2 Washington Feb. 2002

Liga Colombiana contra el Cáncer- Cómo hacer publicidad del tabaco cuando se prohiben las formas convencionales

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Marzo 2007