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Philip Morris

dirige su publicidad a niños y adolescentes

de Córdoba y el mundo
 

 

El tabaco es el agente productor de la EPIDEMIA actual más importante y tenaz en la juventud, transmitida por la publicidad y los ejemplos, cuya fuente de contagio es la Industria transnacional del Tabaco.

 

Concepto de Adolescencia

Pubertad (que es el comienzo de la adolescencia) y adolescencia comprenden el período de vida que media entre la niñez y la edad adulta. Para comprender la influencia de la publicidad y los ejemplos del tabaco hay que considerar también el período de infancia anterior a la pubertad, llamado "tercera infancia" o etapa personal, y que abarca desde los seis hasta los nueve años. En este período el niño capta los mensajes publicitarios pues en cierta medida comienza a desarrollar su abstracción en el pensamiento y puede ser dueño de algunos actos voluntarios.

La adolescencia es una etapa del ciclo vital de desarrollo humano que se caracteriza por el crecimiento y maduración biológica, fisiológica, psicológica y social del individuo. Según la OMS   es el período de tiempo comprendido entre los 10 y 20 años, es decir que llega hasta los  19 años y 11 meses y días, siendo flexibles estos márgenes según variaciones culturales e individuales. Deriva de "adolescer", que significa crecer y desarrollarse hacia la madurez.

Tiene tres fases :

El adolescente adquiere su identidad en el contexto social, en relación con sus compañeros y adultos y desarrolla su independencia psicológica con un sentido fuerte  de sí mismo que le permite tomar decisiones, actitudes y comportamientos. Como fumar para sentirse independiente e identificarse con sus pares.

Para un concepto biológico se inicia cuando aparecen los caracteres sexuales secundarios y la capacidad de reproducción, y termina con el cierre de los cartílagos epifisiarios y del crecimiento.

Para el concepto social es el periodo de transición entre la la niñez dependiente y la edad adulta y autónoma, económica y socialmente.

Para un concepto psicológico es el periodo que empieza con la adquisición de la madurez fisiológica y termina con la adquisición de la madurez social, cuando se asumen los derechos y deberes sexuales, económicos, legales y sociales del adulto.

Para una empresa tabacalera es un período en que el niño comienza buscar su independencia afirmando su propia identidad, a disponer de dinero y a sentir la influencia de la publicidad que le presenta los cigarrillos como una de las pocas iniciaciones al mundo adulto, apoyado por sus pares. El cliente juvenil es esencial para la viabilidad a largo plazo de su negocio y la captación de nuevos fumadores para el mercado tabacalero empieza en la niñez - adolescencia.

 

Publicidad del tabaco hacia los adolescentes

La publicidad de las tabacaleras se dirige preferentemente a la juventud, posibles consumidores que tienen muchos años de vida para fumar cigarrillos. El público joven es muy importante para las compañías que fabrican el tabaco ya que constantemente se necesitan nuevos fumadores que reemplacen a las personas viejas que fallecen o lo dejan. A pesar de negarlo, de insistir que no impulsan el tabaquismo en niños, y de intervenir en campañas para no fumar, en realidad las tabacaleras presentan el consumo atractivo para un joven, y la publicidad aparece periódicamente, dirigida a este grupo con estímulos especiales.

Idear anuncios para personas de 19 años de edad que no atraigan la atención de las que tienen 13 a 17 es prácticamente imposible. El problema en relación con la publicidad de los cigarrillos es que no puede darse por sentado que los anuncios que repercuten sobre los adultos no influyan en un joven, sea fumador o no. El mundo del adulto que se muestra en los anuncios de los cigarrillos suele ser el mundo al que el adolescente aspira a pertenecer. Es más, los anuncios de productos de tabaco dirigidos en teoría a las personas de 18 a 24 años de edad les resultan particularmente atractivos a las personas más jóvenes, quienes quieren sentir que forman parte de ese grupo de edad (OPS).

 

Philip Morris - Massalin Particulares

Massalin Particulares de Argentina es filial local de la tabacalera de Estados Unidos Philip Morris International, siendo la compañía más importante del país pues produce el 65 % de los cigarrillos. La Philip Morris tiene en New York, un departamento especialmente dedicado a "prevenir", o más bien programar, que los jóvenes menores de 18 años fumen, Y Massalin Particulares impulsa un programa que muestra este objetivo, ya que la posición de la empresa se presenta como que los menores de 18 años no deben fumar.

Massalin Particulares se proyecta a la comunidad con el plan "Yo tengo el P.O.D.E.R", programa educativo para proporcionar a los docentes herramientas que los ayuden a enfrentar las situaciones conflictivas surgidas con sus alumnos adolescentes, manifestando como un objetivo "lograr que los menores de edad no fumen". Solamente declaraciones de buena intención, porque niños y adolescentes, en tanto consumidores potenciales, son vistos por los estrategas comerciales  como una parte anhelada del mercado.

El programa tiene una manifiesta doble intención de la empresa tabacalera: Una, la que se muestra, es que la comunidad observe los esfuerzos realizados por la empresa para que los menores no fumen. Y la segunda intención, la oculta, es presentar el fumar como "cosa de adultos", es decir, conociendo el deseo de niños y jóvenes de considerarse grandes presentar el tabaquismo como una "decisión" adulta. Y esto aparece esbozado en otro objetivo complementario de "desarrollar su capacidad para tomar decisiones responsables".

La OPS en el documento 2002 "Engaño Mortal" presenta el informe de una investigación de Philip Morris de 1981,donde se destaca que "el adolescente de hoy es el cliente regular en potencia de mañana, y la abrumadora mayoría de los fumadores empieza a fumar en la adolescencia....A Philip Morris le resultan particularmente importantes las características del tabaquismo de los adolescentes" (Johnston M. "Re: Young smokers­­prevalence, trends, implications, and related demographic trends," 31 de marzo de 1981. Minnesota Trial Exhibit 10,339, Bates Number1000390803-55)

 

Philip Morris en Córdoba apunta a la juventud

La publicidad realizada por Philip Morris en Octubre-Noviembre 2002 en Córdoba presenta características dirigidas a los niños y adolescentes, sobre todo de barriadas pobres, que también consumen tabaco. Esto es comprobado por la atención médica en los Centros de Salud de la periferia, donde se observa que a pesar de las sucesivas crisis económicas fuma el 50 % de los adultos y aumenta el consumo en niños, adolescentes y mujeres.

La publicidad que se presenta fue tomada en Barrio Güemes, el primer barrio histórico de Córdoba, cercano al centro de la ciudad y separado del mismo por el arroyo de La Cañada. Llamado antes "El Abrojal" conserva características de fines del siglo XIX y hasta hace pocos años presentaba dos extensas villas miseria, persistiendo sus condiciones de pobreza y alta natalidad con numerosos niños y jóvenes.

 

Arroyo La Cañada

En las calles que bordean  La Cañada Philip Morris instaló sus afiches ofreciendo un grupo de regalos por el intercambio de sus etiquetas de cigarrillos, con aclaración de ser para mayores de 18 años, y en base a dos propuestas:

 La primera comunicando que Philip Morris cigarettes

Te invita al cine

Y a continuación el ofrecimiento: Vos invitá a quien quieras

Canjeá tus marquillas

y vení a ver los mejores estrenos de la temporada

a las Salas Philip Morris

10 marquillas = 2 entradas de cine + 1pop-corn + 2 vasos de gaseosa

El propósito es inducir a fumar a los niños y adolescentes e impulsar a los padres a consumir Philip Morris. A cambio se ofrecen regalos y algo que no se dice: Un futuro de tos y dificultad respiratoria por enfermedad pulmonar obstructiva crónica, dolores precordiales cardíacos por angina de pecho e infartos cardíacos y 10 - 15 años menos de vida.

Estudiando los afiches puede comprobarse que un niño desde los seis años lo comprende perfectamente: Observa y le gustan gaseosas, pop corn y  cine; capta el signo = y el signo +, y mira que los cigarrillos le regalan eso.

 

Esquina de La Cañada

 

Es un mensaje para niños y adolescentes, con el incentivo de los regalos y la sugestión de ser para mayores de 18 años. Un niño en edad escolar suma diariamente, así como Philip Morris simplemente suma GANANCIA$ = NIÑOS + ADOLESCENTES + PUBLICIDAD + CIGARRILLOS + ADICCIÓN

Si bien los problemas producidos en la salud por el tabaquismo son conocidos en Córdoba, mucho más importante que una protección de los adolescentes es la libertad comercial, el marketing y la publicidad. Actualmente las empresas tabacaleras han acentuado su competencia y publicidad, cubriendo las calles de afiches y apareciendo en diarios, revista y televisión.

Las medidas que se conocen efectivas en reducir el fumar, como el aumento de los impuestos a los cigarrillos, prohibición completa de publicidad, anuncios de alta calidad contra el tabaco, control del diseño de empaques e información, restricciones sobre fumar en público y soporte para dejar de fumar, no existen o, en cuanto a límites al fumar en público, tienen solamente una apariencia inconsistente.

 

La Organización Mundial de la Salud

La OMS mantiene una larga lucha para reducir el consumo de tabaco en el mundo y ha propiciado un Convenio Marco para la Lucha Antitabáquica, como un Tratado o Convención Marco internacional para la reducción del tabaquismo. Su Directora, la Dra. Gro Harlem Bruntland, impulsa un derecho constitucional de la OMS para realizar un acuerdo mundial con respecto al tabaquismo, y enfrenta con firmeza las argumentaciones mercantilistas de la Philip Morris. Esta ha solicitado intervenir en las reuniones para trabar los posibles acuerdos contra el tabaquismo y su publicidad.

Una de las principales medidas reclamadas por todas las partes en la reuniones del Convenio Marco para la Lucha Antitabáquica es la prohibición de la publicidad del tabaco y de cualquier práctica de mercadotecnia dirigida a niños y adolescentes, los consumidores del futuro, porque  se señala la contribución de la publicidad al hábito de fumar, sobre todo entre los jóvenes.

La Organización Mundial de la Salud sostiene que el tabaco provoca adicción y daños a la salud, y no se debe aplicar las prácticas comerciales normales para su negociación y publicidad.

Para Philip Morris no es así y en su Análisis del Convenio Marco en el punto E dice: "Estos elementos no son conformes con el Derecho Internacional y por tanto deberían excluirse de la agenda de la OMS".

La respuesta de Philip Morris Internacional a las audiencias de la OMS sobre el tabaco, en Octubre 2000, es una obra maestra de hipocresía al afirmar que:

"En gran medida apoyamos la forma de reducir los daños a la salud causada por el tabaco que propone la Directora General Sra. Brundtland, para impedir en forma efectiva que los menores y los no fumadores empiecen a fumar,  apoyamos firmemente las medidas sobre prevención del consumo de tabaco por los menores con las prohibiciones del marketing de productos del tabaco dirigido a menores, las restricciones destinadas a reducir la exposición de los menores a la publicidad del tabaco y el control de todo el marketing del tabaco".

 

                 
       

"DROIT A L'AIR PUR"

      

SOCIEDAD ARGENTINA DE PEDIATRÍA

      

TABAC-NET

 

Las Compañías Tabacaleras siempre obstruyen los esfuerzos para limitar la publicidad y forman grupos de presión para influir sobre las autoridades realizando gestiones ante éstas, para derrotar cualquier esfuerzo emprendido para la restricción de la publicidad. La Organización Panamericana de la Salud presenta como ejemplo a Argentina, donde la compañía Philip Morris frustró los esfuerzos gubernamentales por prohibir la publicidad y mercadeo del tabaco orquestando en secreto una campaña para hacer propaganda a agencias y figuras deportivas.

La OMS recomienda que los países "prohíban toda la publicidad y promoción del tabaco, incluidas la entrega de muestras gratuitas y otros obsequios, la venta de productos que no son de tabaco pero que llevan un nombre comercial tabacalero, los anuncios en los puntos de venta y el patrocinio por las empresas tabacaleras de actos deportivos y culturales"  World Health Organization. Changing the environment to help kids grow up tobacco free.Geneva: WHO; 1998.

 

Organización Panamericana de la Salud y  Publicidad

En un Simposio sobre Estrategias Nacionales para la Renovación de Salud para Todos (Informe final Washington,1998) se trató sobre Política y legislación sobre el tabaco interviniendo la Dra.Ruth Roemer (Universidad de California) que dirigió un  grupo de trabajo.

Se examinó la legislación de diferentes lugares, destacando a dos países que como tales son ejemplos de transparencia político social y legislación para el bien común:

Se trató la atracción que el tabaco ejerce sobre niños y adolescentes, destacando que el 50% de los que empiezan a fumar en la adolescencia y siguen haciéndolo a la edad adulta, morirán prematuramente de enfermedades relacionadas con el tabaquismo.

La OPS afirma que "toda la publicidad llega a los niños y a los adolescentes, aunque no se haya concebido con ese fin, y la industria tabacalera lo sabe muy bien. Tan omnipresente es la publicidad del tabaco, que es imposible evitar que los niños queden expuestos a ella. Sencillamente no existe ninguna cortina mágica que se pueda colocar alrededor de los niños para protegerlos de la influencia de este tipo de publicidad".

 

Conclusiones

La estrategia central de las empresas tabacaleras  es el consumo de tabaco por parte de los menores.  Sin embargo Philip Morris, con respecto al consumo de tabaco por los jóvenes, asegura que desde hace tiempo las tabacaleras han cambiado la forma de hacer negocios y ahora "lucha para evitar que fumen los menores de edad".

Los afiches publicitarios de Córdoba muestran todo lo contrario y la lucha de Philip Morris "para evitar que fumen los menores de edad", no es tal y la palabra "evitar" debe cambiarse por "lograr".

- La presión y manipulación de la publicidad

por Philip Morris

están orientadas  a lograr que fumen los menores de edad -

Philip Morris realiza su marketing dirigido a toda la población, pero en particular hacia los habitantes de regiones de bajos ingresos. En todo el mundo la publicidad del tabaco apunta más a la juventud y a las mujeres, con preferencia en los sectores de bajos recursos que es la franja de población por la cual puede seguir aumentando sus ventas.

"Es un error fundamental creer que se pueden elaborar reglamentos eficaces contra la exposición de los niños a la publicidad del tabaco mientras se permita la publicidad dirigida a fumadores adultos. En todas partes la experiencia indica que solo surten resultados las prohibiciones completas de la publicidad y el patrocinio" -OPS 2002.
 

Referencias

 

www.tabaquismo.freehosting.net

Noviembre 2002